Der Mensch hat einen erheblichen Teil seiner Geschichte damit verbracht, sich Arbeit vom Hals zu schaffen. Wir haben Werkzeuge erfunden, Maschinen gebaut, Fahrzeuge entwickelt und Computer programmiert. Niemand würde ernsthaft verlangen, wieder mit Spitzhacke und Schaufel einen Tunnel zu graben, damit wir das Graben nicht verlernen. Fortschritt entsteht seit Jahrhunderten auch dadurch, dass Menschen Tätigkeiten abgeben, für die es inzwischen bessere Werkzeuge gibt.

Mit Künstlicher Intelligenz erreicht diese Entwicklung allerdings eine neue Dimension. Maschinen nehmen uns inzwischen Aufgaben ab, die wir lange für ausgesprochen menschlich gehalten haben. Sie schreiben Texte, analysieren Daten, entwickeln Konzepte, strukturieren Probleme, recherchieren Zusammenhänge und bereiten Entscheidungen vor. Vieles davon funktioniert recht gut und einiges wird in den kommenden Jahren noch erheblich besser funktionieren. Für Unternehmer ist das zunächst eine fantastische Nachricht. Ein Selbstständiger oder ein kleiner Mittelständler kann heute auf Möglichkeiten zugreifen, für die noch vor wenigen Jahren zusätzliche Mitarbeiter, spezialisierte Dienstleister oder eine ganze Agentur notwendig gewesen wären. Marktanalysen, Präsentationen, Kalkulationen, Recherche, Texte oder die Vorbereitung strategischer Entscheidungen lassen sich innerhalb kürzester Zeit erstellen und bearbeiten. In einem Land, das seit Jahren über Fachkräftemangel, steigende Personalkosten, Bürokratie und mangelnde Produktivität diskutiert, wäre es ziemlich absurd, ausgerechnet vor einem Werkzeug zurückzuschrecken, das an mehreren dieser Stellen gleichzeitig helfen kann.

Ich nutze Künstliche Intelligenz selbst intensiv. Je länger ich damit arbeite, desto deutlicher erkenne ich einen Zusammenhang, der für mich jedoch wesentlich entscheidender ist als die Frage, welches Modell gerade die besten Testergebnisse erzielt oder welche neue Funktion veröffentlicht wurde: Die Qualität meiner Arbeit mit KI hängt erheblich davon ab, wie viel ich noch selbst denke. Wer eine beliebige Frage stellt, bekommt meistens eine beliebige Antwort. Wer schon ziemlich genau weiß, worüber er nachdenken möchte, seine Annahmen kennt, Erfahrungen einbringt, widerspricht und eine Antwort auch einmal komplett verwirft, bekommt ein sehr leistungsfähiges Werkzeug an die Hand. Diese Reibung macht die Sache für mich interessant.

Hat mit mir nur wenig zu tun

Natürlich könnte ich mir innerhalb weniger Sekunden einen Artikel über unternehmerische Verantwortung schreiben lassen. Der wäre vermutlich ordentlich formuliert, logisch aufgebaut und wahrscheinlich sogar in weiten Teilen richtig. Nur hätte er mit mir wenig zu tun. Interessant wird die Arbeit an dem Punkt, an dem ich sage: Das stimmt zwar theoretisch, aber meine Erfahrungen aus Jahrzehnten als Unternehmer sehen anders aus. Dieser Zusammenhang fehlt. Diese Schlussfolgerung halte ich für falsch. Dieser Gedanke klingt vernünftig, führt in der Praxis aber zu einem ganz anderen Ergebnis. Eine gute KI kann bei einer solchen Arbeitsweise durchaus unbequem sein, sofern man sie lässt. Sie kann Gegenargumente liefern, Annahmen überprüfen, Szenarien durchspielen und eine Idee von mehreren Seiten betrachten. Sie kann innerhalb von Minuten Wissen zusammentragen, für das früher stundenlange Recherche notwendig gewesen wäre. Für einen Unternehmer, der Entscheidungen treffen muss und dabei zwangsläufig mit unvollständigen Informationen arbeitet, ist das ein gewaltiger Fortschritt.

Perfekte digitale Komfortzone

Gefährlich wird die Entwicklung jedoch dort, wo aus Unterstützung Bequemlichkeit wird. Wer lange erfolgreich ist, kennt ein Problem, über das erstaunlich wenig gesprochen wird. Mit zunehmendem Erfolg nimmt häufig die Zahl der Menschen ab, die einem offen widersprechen. Mitarbeiter wägen ihre Worte ab, Geschäftspartner möchten die Beziehung nicht belasten, Dienstleister wollen den Auftrag behalten und im persönlichen Umfeld gibt es irgendwann genügend Menschen, die ohnehin alles großartig finden. Für einen Unternehmer kann das eine ausgesprochen angenehme Umgebung sein. Besonders gesund ist sie selten. Und jetzt kommt eine Technologie ins Spiel, die jederzeit verfügbar, freundlich und geduldig ist und innerhalb von Sekunden Antworten produziert. Wer möchte, kann sich damit eine perfekte digitale Komfortzone bauen. Man stellt seine Frage so lange neu, bis die gewünschte Antwort erscheint, lässt sich die eigene Meinung mit Argumenten unterfüttern und verwechselt schließlich die sprachliche Qualität einer Antwort mit ihrer Richtigkeit.

Dem Plausiblen misstrauen

Darin liegt für mich eine der tatsächlich gefährlichen Entwicklungen rund um Künstliche Intelligenz. Wir könnten irgendwann weniger selbst denken, weil Denken anstrengender ist als Antworten zu erhalten. Unternehmer sollten ausgerechnet hier besonders vorsichtig sein, denn Unternehmertum lebt seit jeher davon, dem Plausiblen zu misstrauen. Ein Unternehmen entsteht häufig, weil jemand eine bestehende Lösung für unzureichend hält, einen Markt anders einschätzt, eine Gelegenheit sieht, die andere übersehen, oder eine Idee verfolgt, deren Erfolg ihm kein Gutachten garantieren kann. Zweifel, Eigensinn, Erfahrung, Neugier und gelegentlich sogar eine gewisse Unvernunft gehören dazu.

Eine künstliche Intelligenz kann Wahrscheinlichkeiten berechnen, Risiken benennen und Alternativen entwickeln. Sie kann inzwischen verdammt viel. Trotzdem sitzt am Ende ein Mensch im Chefsessel und entscheidet, ob eine Fabrik gebaut, ein Standort geschlossen, ein Mitarbeiter eingestellt, ein Produkt eingestellt, ein Preis erhöht oder eine Million Euro investiert wird. Dieser Mensch trägt anschließend auch die Verantwortung. Kein Unternehmer wird sich ernsthaft darauf zurückziehen können, die KI habe entschieden. Sie hat eine Analyse erstellt oder eine Empfehlung ausgesprochen. Die Entscheidung wurde weiterhin von demjenigen getroffen, der die Verantwortung für das Unternehmen trägt. Genau das unterscheidet unternehmerische Führung von der bloßen Verarbeitung von Informationen.

Verantwortung über die Bilanz hinaus

Diese Verantwortung endet auch bei der Künstlichen Intelligenz nicht an der Bilanz. Unternehmen beschäftigen Menschen, bilden aus, vergeben Aufträge, schaffen Produkte und Dienstleistungen, zahlen Steuern und prägen ganze Regionen. Wenn ein Betrieb künftig mit zehn Mitarbeitern dieselbe Wertschöpfung erreicht, für die früher hundert Menschen notwendig waren, ist das zunächst ein beeindruckender Produktivitätsfortschritt. Kein vernünftiger Unternehmer wird neunzig Menschen beschäftigen, deren Arbeit nicht mehr gebraucht wird, nur damit sich nichts verändert. Eine Volkswirtschaft kann technischen Fortschritt auch nicht dauerhaft dadurch bewältigen, dass sie vorhandene Tätigkeiten künstlich konserviert. Wir müssen uns allerdings darüber im Klaren sein, welche Veränderungen damit verbunden sind. Tätigkeiten werden verschwinden, Berufsbilder werden sich verändern und bestimmte Fähigkeiten werden erheblich an Wert verlieren. Gleichzeitig werden neue Aufgaben entstehen und andere Kompetenzen wichtiger werden. Politik, Schulen, Hochschulen und Unternehmen werden darauf reagieren müssen. Wer in dieser Entwicklung nur die Personalkosten seines eigenen Unternehmens betrachtet, macht es sich zu einfach.

Unternehmerische Freiheit und Verantwortung gehören für mich seit jeher zusammen. Wer Kapital einsetzen, Menschen beschäftigen, investieren, Unternehmen aufbauen und wirtschaftliche Chancen nutzen darf, erhält weitreichende Freiheiten. Daraus entsteht zwangsläufig Verantwortung für die Folgen der eigenen Entscheidungen. Je leistungsfähiger unsere Werkzeuge werden, desto größer wird dieser Spielraum. Deshalb interessiert mich die teilweise hysterisch geführte Diskussion darüber, ob Künstliche Intelligenz irgendwann intelligenter sein wird als der Mensch, derzeit weniger als eine viel praktischere Frage: Was muss der Mensch noch können, wenn die Maschine immer mehr kann?

Urteilskraft behalten

Wissen allein wird erheblich an Bedeutung verlieren. Wissen ist schon heute in einer Menge verfügbar, die ein einzelner Mensch unmöglich aufnehmen kann, und Künstliche Intelligenz verschärft diese Entwicklung dramatisch. Innerhalb weniger Sekunden erhalten wir Erklärungen, Berechnungen, Argumente und vermeintliche Lösungen zu nahezu jedem Thema. Wertvoll wird damit vor allem die Fähigkeit, diese Informationen einzuordnen. Trägt das Argument wirklich? Fehlen wesentliche Informationen? Welche Interessen und Annahmen stecken dahinter? Passt eine allgemeine Empfehlung überhaupt zu meinem Unternehmen? Welche Konsequenzen hätte eine Entscheidung, die auf dem Papier hervorragend aussieht? Und was sagt meine eigene Erfahrung dazu? Genau aus diesen Fragen entsteht Urteilskraft.

Für Unternehmer dürfte diese Urteilskraft zu einer der wichtigsten Fähigkeiten der kommenden Jahre werden. Sie entsteht durch Erfahrung, Wissen, Beobachtung, Fehler, Verantwortung und die Bereitschaft, sich mit einer Sache tatsächlich auseinanderzusetzen. Wer sie besitzt, wird durch Künstliche Intelligenz erheblich leistungsfähiger. Wer sie abgibt, erhält vielleicht trotzdem perfekte Präsentationen und beeindruckende Analysen, weiß irgendwann aber nicht mehr, ob sie etwas taugen. Ich sehe Künstliche Intelligenz deshalb ausgesprochen positiv. Sie kann kleine Unternehmen leistungsfähiger machen, Wissen leichter verfügbar machen, Produktivität erhöhen und Menschen von Arbeit befreien, für die ihre Zeit eigentlich zu schade ist. Ein guter Unternehmer bekommt damit Möglichkeiten, die früher großen Organisationen vorbehalten waren. Er kann schneller lernen, Gedanken gründlicher prüfen und mit kleineren Strukturen eine erheblich größere Wirkung erzielen.

Nicht von Bequemlichkeit beherrschen lassen

Diese Möglichkeiten sollten wir intensiv nutzen und uns von romantischen Vorstellungen verabschieden, nach denen bestimmte Tätigkeiten unbedingt von Menschen ausgeführt werden müssen, nur weil es bisher so war. Mein eigenes Urteil würde ich allerdings an keine Maschine delegieren. Darin liegt für mich eine der wichtigsten unternehmerischen Aufgaben im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz: Wir müssen lernen, ein unglaublich mächtiges Werkzeug zu beherrschen, ohne uns von seiner Bequemlichkeit beherrschen zu lassen. Wir müssen Antworten nutzen können, ohne sie mit Wahrheit zu verwechseln, überzeugenden Argumenten widersprechen können und Entscheidungen weiterhin als das behandeln, was sie im Unternehmertum immer waren: eine persönliche Verantwortung für die Konsequenzen. Künstliche Intelligenz darf uns sehr viel Arbeit abnehmen. Unser Gehirn sollten wir trotzdem behalten.

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In vier Jahrzehnten Unternehmertum und in der Begleitung zahlreicher Unternehmer habe ich erlebt, wie Märkte entstanden, gewachsen und gekippt sind und manche sogar nahezu vollständig wieder verschwanden. Ich habe Unternehmen mit hervorragenden Produkten scheitern sehen und andere erlebt, deren Angebote objektiv betrachtet kaum besser waren als die ihrer Wettbewerber und die trotzdem zu Marktführern wurden.

Der entscheidende Unterschied lag erstaunlich oft nicht im Produkt, sondern im Vertrieb. Genauer gesagt in der Fähigkeit eines Unternehmens, zu verstehen, wie seine Kunden kaufen wollen und wie sich dieses Verhalten im Laufe der Zeit verändert. Genau hier sehe ich heute ein gewaltiges Problem. Märkte haben sich immer verändert und Kunden ebenfalls. Aber die Geschwindigkeit hat erheblich zugenommen, während viele Unternehmen noch immer so agieren, als könnten sie sich aussuchen, ob sie an Veränderungen teilnehmen wollen oder nicht.
Die Antwort lautet leider: Sie können es nicht.

Verkaufen wie vor 20 Jahren

Auf der einen Seite stehen Betriebe, die im Grunde noch immer so verkaufen wie vor zwanzig Jahren. Der Außendienst fährt seine Gebiete ab, die Kaltakquise arbeitet irgendwelche Listen durch, man besucht dieselben Messen wie seit Jahren und freut sich über Empfehlungen. Vielleicht kommt noch der eine oder andere Flyer hinzu, und eine Website gibt es selbstverständlich auch. Ob sie irgendeine vertriebliche Funktion erfüllt, ist eine andere Frage.

Auf der anderen Seite stehen Unternehmen, die inzwischen das genaue Gegenteil betreiben und der festen Überzeugung sind, der Vertrieb der Zukunft müsse vor allem darin bestehen, den Menschen als Faktor möglichst vollständig zu entfernen. Prozesse werden automatisiert, Leads durch Funnels geschickt, KI-Systeme eingeführt und immer neue Tools angeschafft. So soll alles skalierbar sein, alles messbar und natürlich möglichst effizient.

Beide vergessen den Kunden

Weder das eine noch das andere ist grundsätzlich falsch, doch es darf nicht zur Ideologie werden. Denn während die einen mit den Methoden von gestern arbeiten und hoffen, dass die Kunden sich weiterhin so verhalten wie früher, glauben die anderen blind daran, jede Form menschlicher Beziehung technisch ersetzen zu können.

Ob im B2B- oder B2C-Bereich, der Kunde interessiert sich herzlich wenig für die internen Glaubensfragen eines Unternehmens. Ihm ist vollkommen egal, ob sich der Geschäftsführer für einen Traditionalisten oder einen Digital Native hält. Er möchte abgeholt und verstanden werden, Vertrauen entwickeln und auf eine Weise zu seiner Entscheidung kommen, die zu ihm, seinem Problem und dem jeweiligen Produkt passt. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit – in der Praxis jedoch leider längst nicht überall.

Der klassische Vertrieb ist wertvoller, als viele denken – aber allein nicht mehr ausreichend

Ich habe großen Respekt vor gutem klassischem Vertrieb. Ein starker Außendienstmitarbeiter, der seinem Kunden zuhört, seine Situation versteht, die richtigen Fragen stellt und eben nicht nach dem dritten Satz sein auswendig gelerntes Verkaufsskript abspult, ist auch heute ein gewaltiger Wettbewerbsvorteil.

Persönliches Vertrauen lässt sich nicht einfach automatisieren. Ein wirklich guter Verkäufer erkennt Zwischentöne, versteht Zusammenhänge und entwickelt im Gespräch Lösungen, die vorher möglicherweise noch gar nicht auf dem Tisch lagen. Gerade bei hochwertigen Dienstleistungen, komplexen Produkten und größeren Investitionen ist diese Qualität nicht zu ersetzen. Nur darf daraus nicht der romantische Irrglaube entstehen, man könne den Vertrieb ansonsten weiterführen wie in den neunziger Jahren.

Wer seinen Außendienst heute noch losschickt, als hätte das Internet nie stattgefunden, hat ein strukturelles Problem. Dieser Vertrieb ist vergleichsweise teuer, in seiner Reichweite begrenzt und vor allem darauf angewiesen, dass die richtigen Menschen zur richtigen Zeit angesprochen werden. Ohne digitale Vorbereitung, ohne vernünftige Sichtbarkeit und ohne einen durchdachten Prozess rund um den persönlichen Kontakt wird ein erheblicher Teil des Marktes gar nicht mehr erreicht.

Wen erreicht man damit am Ende noch?

Ich denke hier an einen Betrieb aus der Sonnenschutztechnik. Ein gutes Unternehmen mit einem vernünftigen Produkt, ordentlicher Handwerksqualität und zufriedenen Stammkunden. Der Vertrieb funktionierte dort noch immer zu einem erheblichen Teil dadurch, dass Außendienstmitarbeiter systematisch Wohngebiete abfahren und an Haustüren klingeln.

Das kann auch heute noch funktionieren, und ich will diese Methode überhaupt nicht lächerlich machen. Sie hat schließlich über viele Jahre Ergebnisse gebracht. Aber die entscheidenden Fragen lauten: Wen erreicht man damit nicht mehr? Was kostet die Gewinnung eines Interessenten über den jeweiligen Weg? Und welche Verbindung der verschiedenen Kanäle ist am Ende tatsächlich am effektivsten?

Ein großer Teil der potenziellen Kunden hat sich heute längst online informiert, bevor überhaupt jemand an seiner Tür klingelt. Er hat Preise verglichen, Bewertungen gelesen, Anbieter geprüft, sich Referenzen angesehen und möglicherweise bereits zwei Angebote angefordert. Der Außendienstmitarbeiter kommt also nicht unbedingt zu spät, weil sein Produkt schlechter wäre oder weil er nicht verkaufen kann. Er kommt zu spät, weil ein Wettbewerber bereits zu einem Zeitpunkt im Kopf des Kunden war, als das eigene Unternehmen noch gar nicht wusste, dass dieser Kunde existiert. Das ist der Punkt, den viele unterschätzen.

Es geht nicht darum, den Außendienst abzuschaffen. Es geht darum, ihn endlich mit der Realität des heutigen Kaufverhaltens zu verbinden.

Illusion Vollautomatisierung

Allerdings halte ich genauso wenig von der gegenteiligen Vorstellung, man könne nun den gesamten Vertrieb digitalisieren und möglichst jede menschliche Begegnung aus dem Prozess entfernen.

Keine Frage: KI kann heute Beeindruckendes leisten. Sie kann Interessenten vorsortieren, Daten auswerten, Kommunikation vorbereiten, Prozesse beschleunigen und in vielen Bereichen die Arbeit erheblich erleichtern. Mittlerweile kann sie sogar die Telefonakquise übernehmen. Automatisierung kann Kosten senken, Abläufe effektiver machen und dafür sorgen, dass wertvolle Vertriebszeit nicht mit Aufgaben vergeudet wird, die eine Maschine schneller und besser erledigen kann.

Bei standardisierten und leicht verständlichen Dingen können digital aufgebaute Verkaufsprozesse hervorragend funktionieren. Daran besteht kein Zweifel. Daraus abzuleiten, dass der Mensch im Vertrieb grundsätzlich zum Auslaufmodell wird, ist jedoch grober Unfug.

Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten, individuellen Lösungen, hochwertigen Dienstleistungen und Entscheidungen mit größeren wirtschaftlichen Konsequenzen wird der Mensch an den entscheidenden Stellen nicht weniger, sondern mehr Bedeutung bekommen.

Menschlich nicht abgeholt

Ich erlebe immer wieder Unternehmen, die erhebliche Summen in digitale Marketing- und Vertriebsinfrastrukturen investieren und sich anschließend wundern, warum ihre Abschlussquoten trotzdem nicht steigen. Es wird Reichweite eingekauft, der Traffic wächst, Anfragen werden generiert und die Leads landen sauber im System. Trotzdem bleibt der erwartete Umsatz aus.

Und was geschieht dann? Häufig wird noch mehr Geld ausgegeben. Die nächste Kampagne soll es richten, eine nächste Agentur wird beauftragt, das CRM-System gewechselt oder ein weiteres KI-Tool angeschafft. Dabei liegt das Problem oft an einer ganz anderen Stelle: Der Interessent wurde technisch korrekt durch einen Prozess geführt, aber menschlich nie wirklich abgeholt.

Eine Customer Journey kann auf dem Papier perfekt aussehen und trotzdem kalt, austauschbar und vollkommen uninspiriert sein. Jeder Schritt ist automatisiert, jede E-Mail kommt pünktlich und jede Reaktion wurde irgendwo vorher definiert. Nur leider entsteht dabei manchmal genau das Gefühl, das niemand haben möchte: Ich bin hier keine Person, sondern ein Vorgang.
Und Menschen kaufen nun einmal nicht allein deshalb, weil ein Funnel technisch sauber gebaut wurde.

Der Mensch kauft mehr als ein Produkt

In all den Jahren habe ich Hochkonjunkturen, Krisen, Hypes und Zusammenbrüche erlebt. Geschäftsmodelle kamen und gingen, Technologien haben ganze Branchen verändert und manche vermeintliche Revolution war nach wenigen Jahren schon wieder vergessen.

Eine Erkenntnis ist geblieben: Menschen kaufen mehr als Produkte und Dienstleistungen. Sie kaufen Sicherheit und Vertrauen, sie suchen Entlastung oder Hoffnung, manchmal Status und Zugehörigkeit. Und natürlich kaufen sie auch den konkreten Nutzen eines Produktes. Aber gerade wenn Angebote vergleichbarer werden, entscheidet immer häufiger das Gefühl, mit wem man Geschäfte machen möchte und wem man zutraut, die eigene Situation wirklich verstanden zu haben. Die Bedeutung dieses Erlebnisses wächst gerade von Tag zu Tag.

Preise können heute innerhalb weniger Sekunden verglichen werden. Bewertungen sind sofort verfügbar, Alternativen ebenfalls, und der nächste Wettbewerber ist tatsächlich nur einen Klick entfernt. Unternehmen können deshalb immer weniger darauf vertrauen, dass allein die Qualität ihres Produktes schon dafür sorgen wird, dass der Kunde bei ihnen kauft.

An diesen Übergängen wird sehr viel Geld verloren

Entscheidend wird zunehmend, wie der Kunde den Weg zu seiner Entscheidung erlebt. Fühlt er sich verstanden oder einfach nur bearbeitet? Erkennt er echtes Interesse an seiner Situation oder merkt er bereits nach wenigen Minuten, dass er lediglich der nächste Datensatz in einem CRM-System ist? Erhält er im richtigen Moment die Informationen, die er braucht, und kommt ein Mensch ins Spiel, wenn Vertrauen, Beratung und echte Entscheidungskompetenz gefragt sind? Genau an diesen Übergängen wird heute sehr viel Geld verloren.

Die Zeit, in der es ausreichte, möglichst viele Leads zu produzieren und sie dem Vertrieb „vor die Füße zu werfen“, sollte eigentlich längst vorbei sein. Ein Lead ist kein Kunde und ein gut gefüllter Vertriebstrichter noch lange kein gutes Geschäft.

Die entscheidende Frage lautet nicht nur, wie viele Menschen oben in einen Prozess hineinkommen, sondern was mit ihnen auf dem Weg zum Abschluss geschieht.

Der Mittelstand besitzt einen Vorteil, den er zu selten nutzt

Eine gute Customer Journey ist kein Spielzeug für Konzerne mit großen Marketingabteilungen und auch kein weiterer Begriff, den man in Präsentationen verwenden sollte, um besonders modern zu wirken. Sie gehört heute mehr denn je zur unternehmerischen Arbeit.

Gerade der Mittelstand hätte dabei einen enormen Vorteil. Mittelständische Unternehmen können persönlicher handeln als große Konzerne. Sie können schneller reagieren, individueller entscheiden und eine Nähe zum Kunden herstellen, die große Organisationen mit ihren komplexen Strukturen nur schwer erreichen können. Das ist ein echtes Pfund, das häufig nicht ausgespielt wird.

Es reicht eben nicht, Kundennähe auf die Website zu schreiben oder im Leitbild zu behaupten, der Kunde stehe im Mittelpunkt, wenn derselbe Kunde anschließend fünf Tage auf ein Angebot wartet, seine Geschichte bei drei Ansprechpartnern immer wieder neu erzählen muss und nach dem Kauf plötzlich niemand mehr zuständig ist. Kundennähe ist keine Behauptung, sondern eine Erfahrung. Und diese Erfahrung entsteht nicht in Hochglanzbroschüren, sondern in Abläufen, Reaktionszeiten, Gesprächen und in der Art, wie ein Unternehmen mit seinen Kunden umgeht – vor, während und nach einer Kaufentscheidung.

Genau hier könnte der Mittelstand seine Stärke ausspielen. Voraussetzung ist allerdings, dass er seine gewachsene Nähe nicht mit Bequemlichkeit verwechselt.

Es gibt keinen richtigen Vertriebsweg

Natürlich gibt es nicht den einen Vertriebsweg, den nun jedes Unternehmen nur noch kopieren müsste. Ein regionaler Handwerksbetrieb braucht eine andere Strategie als ein bundesweit tätiges Softwareunternehmen. Ein Maschinenbauer verkauft anders als ein Versicherungsmakler, und wer komplexe Investitionsgüter anbietet, benötigt einen anderen Prozess als der Anbieter eines einfach verständlichen Konsumproduktes.

Das klingt banal, wird aber häufig ignoriert. Die Vertriebs- und Marketingbranche produziert ständig neue Heilsversprechen. Eine Zeit lang musste jedes Unternehmen Personal Branding betreiben, dann brauchte plötzlich jeder einen Funnel und inzwischen soll die KI am besten den gesamten Verkauf übernehmen. Das nächste Schlagwort wartet garantiert schon. Entscheidend ist jedoch nicht, was gerade modern klingt, sondern was beim eigenen Kunden funktioniert. Nur das. Nicht mehr und nicht weniger.

Wie kauft mein Kunde tatsächlich?

Wo beginnt seine Suche? Wie informiert er sich? Wann fallen die ersten Vorentscheidungen? Welche Fragen beschäftigen ihn? An welcher Stelle braucht er Informationen und wann ein persönliches Gespräch? Wo entstehen Unsicherheiten? Was schafft Vertrauen und wodurch geht es verloren? Und was erlebt ein Kunde eigentlich, nachdem er den Vertrag unterschrieben oder das Produkt gekauft hat?

Diese Fragen sind nicht kompliziert. Sie wirklich ehrlich zu beantworten, ist allerdings anspruchsvoller. Denn möglicherweise stellt sich dann heraus, dass die Messe, die seit fünfzehn Jahren fest im Kalender steht, gar nicht mehr die Bedeutung hat, die man ihr intern noch immer zuschreibt. Vielleicht muss der Außendienst seine Rolle verändern und viel früher oder ganz anders in den Verkaufsprozess eingebunden werden. Möglicherweise braucht es mehr digitale Sichtbarkeit, besseren Content oder schlicht eine schnellere Reaktion auf Anfragen.

Und vielleicht stellt sich auch heraus, dass das teure KI-Tool, das man sich gerade hat andrehen lassen, zwar beeindruckende Präsentationen erzeugt, aber kein einziges echtes Vertriebsproblem löst. Auch das gehört nach einer Analyse zu einer möglichen Wahrheit.

Anpassungsfähigkeit ist keine Frage des Alters eines Unternehmens und nicht in erster Linie eine Frage des Budgets. Sie ist eine Frage der Haltung. Und diese Haltung beginnt immer an der Spitze.

Wer als Unternehmer selbst jede Veränderung abwehrt, darf sich nicht wundern, wenn die Organisation unbeweglich wird. Wer wiederum jedem neuen Trend hinterherläuft, ohne zu wissen, welches Problem er eigentlich lösen möchte, führt sein Unternehmen ebenso wenig verantwortungsvoll. Modernisierung ist kein Selbstzweck. Sie muss dem Geschäft dienen.

Die Zukunft des Vertriebs ist die intelligente Verbindung

Die besten Vertriebsorganisationen, die ich in meinem Unternehmerleben kennengelernt habe, waren selten die dogmatischen. Sie haben keine Glaubenskriege darüber geführt, ob online besser ist als offline, ob der Außendienst ausgedient hat oder ob die Maschine bald den Menschen ersetzt. Sie haben vom Kunden her gedacht. Das klingt selbstverständlich, ist aber der Kern, der oft vernachlässigt wird.

Digitale Sichtbarkeit kann Vertrauen aufbauen, lange bevor das erste persönliche Gespräch stattfindet. Gute Inhalte können informieren, Orientierung geben und Kompetenz sichtbar machen. Automatisierte Prozesse können Interessenten qualifizieren, Termine vorbereiten und dafür sorgen, dass Vertriebsmitarbeiter ihre Zeit dort einsetzen, wo sie tatsächlich gebraucht werden. Und dann übernimmt an der richtigen Stelle der Mensch.

Ein guter Verkäufer erkennt Unsicherheit, die in keinem Formular angekreuzt wurde. Er hört, was gesagt wird, und manchmal auch das, was nicht gesagt wird. Er stellt Fragen, die sich aus einem Gespräch ergeben und nicht aus einem vorgegebenen Entscheidungsbaum. Er kann Vertrauen aufbauen, Widersprüche erkennen und gemeinsam mit dem Kunden eine Lösung entwickeln.

Die Stärke liegt nicht im Entweder-oder, sondern in der intelligenten Verbindung des Sowohl-Als-auch. Digitalisierung dort, wo sie Prozesse besser, schneller und einfacher macht. Automatisierung dort, wo Wiederholungen keinen zusätzlichen menschlichen Wert schaffen. Persönliche Begegnung überall dort, wo Vertrauen, Verständnis, Beratung und Verantwortung gefragt sind. Das ist moderner und zeitgemäßer Vertrieb: Nicht möglichst digital, nicht nostalgisch analog, sondern passgenau.

Märkte bestrafen Stillstand – nur selten sofort

Die Jahre haben mich eines gelehrt: Unternehmen scheitern selten an einem einzigen spektakulären Fehler. Viel häufiger geraten sie durch eine lange Reihe unterlassener Entscheidungen in Schwierigkeiten. Man hält an etwas fest, weil es bislang funktioniert hat. Notwendige Veränderungen werden verschoben, unangenehme Fragen vertagt und Warnsignale kleingeredet. Man wartet noch ein Jahr und dann vielleicht noch eines. Und irgendwann stellt man fest, dass der Markt in dieser Zeit nicht ebenfalls gewartet hat.

Stillstand wird selten sofort bestraft. Genau das macht ihn so gefährlich. Eine Zeit lang laufen die guten Umsätze vielleicht noch weiter, die Stammkunden bleiben treu und die bekannten Vertriebswege bringen weiterhin Ergebnisse. Der Eindruck entsteht, dass alles halb so wild sei – bis es das plötzlich nicht mehr ist.

Der deutsche Mittelstand hat nach wie vor enorme Stärken: Fachwissen, Erfahrung, Kundennähe, Flexibilität und in vielen Fällen eine unternehmerische Substanz, um die uns andere Länder zu Recht beneiden. Aber auch die beste Substanz schützt nicht davor, den Anschluss zu verlieren.

Deshalb braucht es jetzt die Bereitschaft, den eigenen Vertrieb immer wieder ehrlich anzusehen. Nicht nur mit den Augen der Geschäftsführung und auch nicht ausschließlich aus Sicht des Vertriebsleiters, sondern vor allem mit den Augen des Kunden. Wer dazu bereit ist, hat enorme Chancen.

Wer dagegen weiterhin ausschließlich das verteidigt, was schon immer funktioniert hat, wird irgendwann feststellen, dass Tradition allein kein Geschäftsmodell ist. Und wer auf der anderen Seite glaubt, Technologie könne Denken, Haltung und echte Kundenbeziehungen vollständig ersetzen, dürfte ebenfalls ein böses Erwachen erleben.

Die Zukunft gehört weder automatisch den Analogen noch den Digitalen. Sie gehört den Unternehmen, die verstehen, wie ihre Kunden heute Entscheidungen treffen, und die ihren Vertrieb immer wieder daran ausrichten. Alles andere ist Aufschub. Und Aufschub kostet nicht erst irgendwann Umsatz. Manche Unternehmen kostet er am Ende ihre Existenz.

Über den Autor

Bernd Kiesewetter ist als erfahrener Unternehmer, Coach und Mentor vieler bekannter Persönlichkeiten, mehrfacher Buchautor und durch seine jahrelangen Radioauftritte bekannt als „Berlins Erfolgscoach Nummer Eins“. Seit vier Jahrzehnten in den verschiedensten Branchen tätig – in der Spitze mit sieben Unternehmen und 150 Mitarbeitern gleichzeitig – hat er unglaublich viele Höhen, Tiefen und Aha-Momente gesammelt, durch die er heute persönliche und unternehmerische Unterstützung wie kaum ein anderer bietet. Seine Themen sind Wachstum, Krisen und Neuausrichtung. Seine Arbeit steht unter dem Leitmotiv Verantwortung – für sich selbst, die Mitarbeiter, das Unternehmen und die Gesellschaft. Sein Motto ist ebenso einfach wie vielschichtig: Haltung. Wirkung. Ergebnisse. https://www.berndkiesewetter.com

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